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Au travers d’articles et de regards d’experts, le blog Le Hub de l’expérience client publié par La Poste souligne le dilemme du consommateur citoyen dans l’utilisation de son pouvoir au service de la préservation de l’environnement et celui en faveur de celle de l’économie et de l’emploi mais aussi les leviers pour réduire ces contradictions.
5 dilemmes du consommateur
Alors que l’inflation risque de se poursuivre dans les mois qui viennent, les consommateurs seront de plus en plus amenés à être attentifs à leurs achats, explique un des articles du blog Le Hub consacré à cette thématique de la contradiction entre consommer plus pour soutenir l’économie et l’emploi et moins pour limiter l’impact écologique. Franck ROSENTHAL, expert en marketing du commerce, présente dans cet article 5 dilemmes qui influenceront la relation entre les enseignes et les consommateurs en 2022.
- Le discount versus la meilleure qualité : le dynamisme des enseignes de discount apportera une réponse aux consommateurs devant faire face à leurs contraintes budgétaires. « C’est le travail des enseignes de réconcilier consommateur et citoyen, selon un dosage propre à chaque enseigne. »
- Le e-commerce versus le commerce physique : dans le cas du marché du livre, le consommateur se tourne vers les plateformes de vente tandis que le citoyen préfère la librairie de quartier pour soutenir l’emploi local. « Globalement, là où il faut quatre emplois dans le commerce physique, il en faut un seul pour le e-commerce. » Au final, « les consommateurs se tournent vers les 2 circuits ».
9% des acheteurs de végétaux en ont déjà acheté sur internet et 19% seraient intéressés pour acheter des végétaux sur internet. - Proximité versus quick commerce : d’après une étude Altavia Shoppermind, les marchés de centre-ville représentent la forme de commerce préférée des Français. Parallèlement, se développe le quick commerce qui permet de se faire livrer en quelques minutes.
- Moralisation de la consommation versus libre arbitre : alors que les Français sont encouragés à consommer pour relancer la croissance, on parle aussi de surconsommation avec par exemple le Black Friday. « Mais quand des personnes ne privilégient pas des fruits et légumes de saison, c’est aussi car beaucoup de gens ignorent quels sont les primeurs de saison. Ils comprennent bien sûr que la fraise ou la pêche ne sont pas des fruits d’hiver. Mais ils ignorent la saison des carottes, des endives, des choux-fleurs… Le rôle de la distribution est de faire plus de pédagogie (…). »
86% des Français connaissent le terme des fleurs de saison. - L’écoute client versus les process : les entreprises développent des services après-vente dans le cadre de stratégies centrées sur le consommateur, mais qui n’apportent pas de solutions « hors process ». Par exemple, il n’est pas possible de rendre le produit là où le colis a été récupéré. « Si l’on est dans l’écoute client, on n’est pas dans le process. Et inversement. Cela va créer de plus en plus de frictions, car les clients deviennent plus exigeants et demandent véritablement qu’on les écoute. »
3 moyens de réduire le conflit entre citoyen et consommateur
Philippe MOATI, fondateur de l’ObSoCo, apporte quelques nuances au comportement paradoxal du consommateur. Il rappelle qu’il ne s’agit pas forcément des mêmes personnes, mais de plusieurs types de consommateurs. Par ailleurs, certaines limites en matière de budget, temps ou autre peuvent empêcher les comportements d’achat en phase avec les valeurs. « Nos comportements de consommation sont le fruit d’un compromis entre nos idéaux et nos contraintes ». À cela s’ajoutent des envies paradoxales (ex. sensibilité environnementale et goût pour le voyage). « Nos études nous montrent que lorsqu’il y a un conflit entre le consommateur et le citoyen, c’est souvent le consommateur qui l’emporte. »
P. MOATI distingue 3 moyens à combiner pour sortir du conflit entre consommateur et citoyen :
- Un changement culturel. « La place qu’a pris la consommation dans notre société est liée au recul de ce qui donnait du sens à nos vies. (…) Pour faire reculer la consommation, il faut donc remplir ce vide par autre chose, qui épanouisse l’individu. Je vois une petite piste dans cette direction à travers l’engagement dans des loisirs actifs. Avoir une passion qui appelle des compétences, un engagement de la personne et de ses talents, et qui produit quelque chose dont on peut être fier et que l’on a envie de partager, ou que l’on fait avec d’autres. (…) Les marques ont un rôle à jouer pour accompagner ceux qui débutent et les faire monter en compétences » (à l’instar de Leroy Merlin et Decathlon).Prendre soin des végétaux représente une nouvelle activité pour beaucoup de nouveaux consommateurs depuis le début de la crise sanitaire et 6 Français sur 10 aimeraient en savoir davantage sur les végétaux et leur entretien
- Que les entreprises arrêtent leur injonction à consommer. « Elles doivent changer de modèle économique en passant à un modèle qui découple la création de valeur des quantités vendues. (…) L’idée de vendre un service, et non plus la propriété d’un bien, progresse chez les entreprises».Un levier à prendre en considération au regard du rôle croissant des bienfaits du végétal pour les Français par rapport à sa dimension esthétique.
- La règlementation. Il s’agit par exemple de décourager les pratiques moins écologiques (par des taxes voire un quota de CO2).