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  4. Etude Ipsos 2023 : quelles tendances de consommation ?

La façon dont les entreprises doivent réagir à ces tendances de comportement pour conserver leur part de marché est aussi étudiée.

Pour la filière du végétal, ces habitudes de consommation représentent autant d’opportunités de leviers à l’achat.

 

12 tendances de consommation en 2023 et leur conséquence pour la filière du végétal

L’institut Ipsos a récemment dévoilé les résultats de l’étude Global Trends 2023 conduite dans 50 pays. Celle-ci met en lumière une dizaine de tendances chez le consommateur et citoyen. Décryptage des comportements des individus, des stratégies d’entreprise à adopter et des enjeux pour la filière du végétal.

Une préoccupation à l’égard du climat bousculée

Si d’après Ipsos, 79% des Français sont convaincus que sans changement d’habitudes immédiat, nous nous dirigeons vers la catastrophe, il est à noter que cette part diminue en 2022 après avoir progressivement augmenté entre 2013 et 2021. Pire, la part des Français qui pensent que « les scientifiques ne savent pas vraiment de quoi ils parlent lorsqu’ils évoquent les problèmes environnementaux » s’accroît en 2022, atteignant 51%.

Une situation qui nécessite de la pédagogie lorsqu’il s’agit de valoriser les bienfaits que peuvent apporter les végétaux à l’environnement face aux enjeux bien réels, tels que la disparition des pollinisateurs ou la perte de biodiversité. Le jardinier amateur souhaite agir, mais a besoin de repères, de confiance en informations crédibles.

La santé mentale devient une priorité aussi importante que la santé physique.

75% des Français interrogés (86% des personnes interrogées issues des 50 pays) estiment devoir en faire davantage pour prendre soin de leur santé physique et 68% des Français (80% de l’ensemble des personnes interrogées) estiment devoir en faire davantage pour prendre soin de leur bien-être mental. Les marques reconnaissent comme tendances de consommation pérennes les opportunités de promouvoir et soutenir des modes de vie sains, par exemple en encourageant la marche plutôt que la voiture, la pratique sportive ou encore une alimentation saine.

Les professionnels du végétal peuvent aussi s’approprier ce double enjeu de santé physique et mentale puisque les espaces verts apportent une contribution essentielle et plus équitable à la santé physique et mentale des habitants en permettant à tous d’y accéder notamment ceux ne disposant pas d’espace végétalisé privé. De plus, les jardins et le jardinage favorisent aussi l’activité physique et la présence de végétaux et projets de plantation participent à une bonne santé mentale des individus comme le soulignent de nombreuses études.

Pour 2/3 des Français, la présence du végétal aide à réduire les tensions, à se détendre (source : étude Kantar Les Français et le végétal pour VALHOR et FranceAgriMer, Mars 2021 disponible dans Mon Espace Pro).

L’authenticité est la clé

Vendre des produits et à un bon prix ne suffit plus, rappelle Ipsos.  Les entreprises doivent mettre en avant les grandes problématiques qui les préoccupent et ce qu’elles font pour les contrer. Parmi les grandes tendances de consommation, l’authenticité est un concept qu’il est vital que les entreprises s’approprient mais il demeure complexe à définir. 8 consommateurs sur 10 pensent qu’il est possible de concilier bénéfices et soutien aux bonnes causes.

La mise en avant des plantes mellifères, les projets environnementaux ou sociaux, par exemple ceux permettant aux personnes en difficultés ou isolées d’avoir un contact avec le végétal sont quelques-unes des actions d’engagement concret pouvant être valorisées par le consommateur.

L’authenticité s’exprime aussi à travers la relation clients. Un enjeu d’importance pour la filière du végétal au regard du besoin d’accompagnement des nouveaux jardiniers amateurs ou en matière de paysage, de la place que le jardin occupe dans les projets immobiliers.

TEndances de consommation : une appréhension technologique

Inquiétude croissante des consommateurs en matière de sécurité dans le partage de leurs données personnelles.

La donnée client ne doit pas être considérée par les entreprises comme étant acquise.

La présence de la technologie dans le quotidien

La technologie est devenue aujourd’hui incontournable dans la vie des consommateurs. Cependant, ces derniers souhaitent être convaincus que les nouvelles technologies améliorent davantage leur vie qu’elles ne leur font se poser des questions. 58% des Français craignent que le progrès technique détruise leur vie. Les entreprises doivent alors s’assurer que les innovations techniques apportent de réels bénéfices aux individus.

Les activités de jardinage permettent à chaque génération non seulement d’entretenir sa santé physique et mentale, mais aussi de se déconnecter.

Pic de mondialisation

Les citoyens ont un avis partagé lorsqu’il est question des bénéfices de la mondialisation. Aux avantages de la mondialisation, tels que le développement des voyages, des échanges culturels, l’accès à des produits moins chers cohabitent les inconvénients, tels que la perte de la culture locale, la surconsommation, les émissions de CO2 ou encore la dégradation des habitats.

Les avis sur les perspectives de la mondialisation sont aussi partagés chez les experts, entre ceux qui pensent que la mondialisation a atteint son plus haut niveau et que nous nous dirigeons vers davantage de protectionnisme et d’économie locale, et ceux qui pensent que la mondialisation va poursuivre son développement.

Dans cette étude internationale Ipsos, la France figure parmi les pays dont les consommateurs sont les moins nombreux (42%) à penser que la mondialisation est bonne pour le pays.

D’après l’institut d’études, pour les entreprises, il s’agit de trouver un équilibre entre le mondial et le local, d’avoir une chaîne d’approvisionnement agile dans le court terme et résiliente dans le long terme ou encore de savoir ce que le consommateur valorise le plus dans ses produits  : l’écoresponsabilité ou d’autres atouts du local, ou les avantages associés à une approche plus internationale.

Un monde divisé

Gestion de la crise sanitaire, différences culturelles, conflits mondiaux… les pays ou individus sont partagés sur certains sujets d’actualité. Les points de vue sont divisés bien que les individus possèdent les mêmes valeurs.

En réponse, les marques cherchent à être plus inclusives. Les consommateurs souhaitent que les marques interviennent pour atténuer ces divisions. En retour, les entreprises doivent concilier valeurs de la marque et celles des consommateurs mais aussi se préparer à répondre à d’éventuelles critiques suite à des prises de position, sachant que l’enjeu est de calmer les débats face aux avis divergents.

Un tournant dans le capitalisme

Face aux enjeux humains et environnementaux qui modifient les objectifs et priorités, le regard porté sur le capitalisme change ainsi que les rôles des entreprises, de l’économie et des institutions. Pour les entreprises, il s’agit de repenser leur business model pour intégrer davantage de responsabilité sociale et environnementale.

Des réactions face à l’incertitude et aux inégalités

L’environnement devient constamment incertain. Les inégalités sont à la fois sociales, économiques et culturelles. Cette instabilité rend difficile tout projet aussi bien pour les individus que pour les entreprises.

Une touche de nostalgie

Les consommateurs pensent avec nostalgie au passé où les gens semblaient plus heureux et la vie plus simple. La nostalgie touche toutes les générations avec, de ce fait, un passé plus ou moins lointain qui leur manque. Cette recherche de réconfort est particulièrement présente en période d’incertitude.

Dans le secteur du végétal, depuis quelques années, les plantes vertes jugées autrefois démodées font un retour en force. Le ficus est aujourd’hui la plante verte la plus achetée. L’engouement pour le potager répond aussi à un désir de retrouver des produits naturels et de qualité.

 

Recherche de simplicité et de sens

La crise sanitaire, le changement climatique et plus récemment l’augmentation du coût de la vie ont amené les individus à réévaluer leur vie, revoir leurs espoirs et leurs ambitions. 73% des consommateurs de l’ensemble des pays interrogés par Ipsos souhaiteraient « ralentir » dans leur vie. Les entreprises peuvent répondre à ces attentes par une offre de produits ou services qui apporte de la simplicité, permet de prendre davantage de temps pour soi, de se détendre et d’adopter un mode de vie plus minimaliste.

Le végétal offre une véritable occasion de retrouver du sens, de la simplicité et de profiter du contact de la nature et de son cycle qui transforme les végétaux et les espaces végétalisés.

Des choix en matière de santé

La crise sanitaire a renforcé les attentes du grand public en matière d’accès aux services de santé. Les consommateurs désirent contrôler davantage leur bien-être et les décisions qu’ils prennent en matière de santé. Le vieillissement démographique, l’omniprésence de la technologie, les départs massifs d’entreprises et les reconversions professionnelles renvoient à des enjeux de santé physique et mentale qui doivent être reconnus par les marques.

Là encore, le rôle du jardin, du jardinage et du contact avec le végétal dans le bien-être des individus peut être valorisé pour répondre à ces attentes.

Pour aller plus loin

Sources : Global Trends 2023 : le regard de la France sur les nouvelles tendances mondiales.

A new World Disorder ? Navigating a polycrisis – Global Trends 2023, February 2023.

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