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La question du pouvoir d’achat devient encore plus centrale pour les consommateurs et celle de la valeur des produits plus stratégique pour les entreprises

Selon l’INSEE, l’inflation française est estimée à 5% en 2022. D’après Pierre GOMY, responsable marketing chez Kantar, au-delà des difficultés qu’entraîne l’inflation pour les personnes les plus fragilisées qu’il convient de protéger, il se pourrait bien que l’inflation génère des opportunités :

  1. L’inflation peut accélérer la transition vers un modèle de consommation plus vertueux.  
  2. L’inflation va mettre la valeur de la marque au cœur des stratégies. C’est l’occasion d’une adaptation aux nouvelles valeurs des consommateurs.
  3. L’inflation va accélérer la mise en place d’organisations plus agiles et donc plus résilientes et innovantes.

Réduire l’élasticité-prix

Les entreprises se demandent si elles doivent maintenir les prix ou les marges. Pour répondre à cette question, il est primordial de bien mesurer l’élasticité-prix. Une forte élasticité signifie que la consommation va être fortement affectée par les prix. Les marques ou produits dont l’élasticité-prix est élevée partagent un certain nombre de points communs : produits très similaires / substituables, produits de base, produits fortement achetés en discount, produits vendus individuellement, faciles à stocker, non périssables ou achetés en ligne. L’élasticité-prix dépend non seulement du prix, mais aussi de la force de la marque, la valeur qu’elle propose, sa capacité à offrir quelque chose d’unique. Tous ces éléments peuvent rendre une hausse de prix plus acceptable.

Arbitrages de consommation vers les produits secondaires

Côté consommateurs, l’étude Kantar « Les Français et leur pouvoir d’achat » met en évidence les dépenses de consommation qu’ils ont réduites ou envisagent de réduire. Il s’agit des dépenses les moins indispensables. Les végétaux / le jardinage apparaît en avant-dernier poste (le dernier étant la santé) avec 23% de Français ayant déjà réduit leurs dépenses et 21% qui envisagent de le faire.

Source : Kantar, Insights Ignition, Mai 2022.