Susciter les achats de fleurs à chaque génération

Les enseignements de l’enquête Toluna pour FMF

Aux Etats-Unis, le Floral Marketing Fund (FMF), association professionnelle du secteur de la fleur, a fait appel à Toluna Inc. pour réaliser une enquête auprès de 1 000 consommateurs américains issus de différentes générations sur leurs usages et attitudes à l’égard des fleurs. À partir de ces enseignements, FMF formule des recommandations pour développer les ventes, dont certaines peuvent être sources d’inspiration pour le marché français :

• Adapter sa stratégie selon la catégorie de consommateurs que l’on veut cibler : il ne peut y avoir une unique stratégie marketing à la fois pour les jeunes consommateurs et les Baby boomers.
• Il existe plusieurs segments de marché et le distributeur doit s’intéresser à ceux pour lesquels il a le plus d’atouts pour répondre ; le plus grand segment n’est pas forcément le meilleur pour le distributeur.
• En matière de communication digitale, utiliser Facebook pour cibler les Baby boomers et les autres médias sociaux pour les consommateurs plus jeunes.
• Le message de mémorisation d’une campagne de communication est court ; ceci doit être pris en compte dans la planification d’une action de communication.
• Globalement, les consommateurs ont une image favorable des fleurs coupées, mais avec des évocations positives (beauté, fraîcheur…) et négatives (prix élevé, non durable). La publicité doit permettre de renforcer les évocations positives.
• Les jeunes consommateurs sont davantage enclins à des achats de fleurs associées à un autre produit, d’où l’intérêt d’une démarche marketing transversale entre produits.