Une étude italienne sur la prédisposition des consommateurs à payer plus cher des pots écoresponsables

Objectif de cette étude portant sur les pots écoresponsables vus par les consommateurs

Des chercheurs italiens se sont intéressés aux préférences de consommateurs en matière de pots de végétaux pour le jardin dotés de caractéristiques écoresponsables. L’étude explore différentes caractéristiques pouvant influencer la décision d’achat : utilisation d’énergie renouvelable, utilisation de matériaux recyclés, certification éthique et différentes options en matière de fin de vie du produit (pot recyclable, réutilisable, biodégradable).

L’objectif de l’étude est de déterminer la préférence des consommateurs à l’égard de ces attributs et l’importance relative de ces caractéristiques écoresponsables des pots pour plantes de jardin et l’impact des informations sur les préférences et la prédisposition à payer un supplément pour chacune de ces caractéristiques écoresponsables.

Au travers de différentes sources, les auteurs rappellent qu’à mesure que les consommateurs cherchent des produits pratiques, écoresponsables et conçus de façon éthique, le marché pour des produits de jardinage en phase avec le développement durable continue de croître – notamment avec le développement des pots biodégradables, mettant en lumière l’engagement de la filière pour réduire sa consommation de plastique. Cette dynamique offre non seulement une opportunité pour les entreprises du secteur du jardin d’attirer les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux et de conserver leur place sur ce marché concurrentiel, mais également de permettre à ces professionnels de jouer un rôle pédagogique crucial en matière de valorisation des pratiques de jardinage écoresponsables et de leurs bienfaits environnementaux.

Les auteurs expliquent également que malgré les bienfaits potentiels, les pots écoresponsables sont confrontés à des difficultés pour pénétrer le marché en raison de coûts de production plus élevés et d’une prise de conscience limitée des consommateurs de la valeur perçue de cette démarche. D’où l’intérêt de mieux comprendre les facteurs qui influencent les préférences des consommateurs en matière de produits de jardinage écoresponsables et l’efficacité d’une communication sur les bénéfices apportés par ces produits. 

Une analyse statistique a été conduite pour mesurer les comportements à partir de choix limités. 

Connaissance des consommateurs en matière de pratiques écoresponsables au jardin

Il a été demandé aux participants leur niveau de connaissance en matière de pratique de jardinage écoresponsable sur une échelle de 1 à 10. 24% ont répondu ne pas avoir de connaissances sur le sujet. La majorité s’attribue un score moyen : 15% une note de 5, 16% une note de 6. 20% s’attribuent une note 7 ou plus. Ces résultats indiquent que bien qu’il y ait une prise de conscience générale du développement durable, la compréhension du sujet est assez limitée, explique l’étude.

Attributs écoresponsables étudiés : label Commerce équitable, utilisation d’énergie renouvelable dans la production, utilisation de matériaux recyclés et fin de vie du produit (pot jetable – autrement dit non recyclable -, pot en plastique recyclable, pot en plastique réutilisable et pot biodégradable).

Chacun des attributs écoresponsables renvoient à des sensibilités différentes du consommateur en matière de développement durable :

• Le critère « utilisation d’une énergie renouvelable » vise à comprendre l’importance que le consommateur attache à son empreinte environnementale dans son achat et plus spécifiquement le processus de production du pot.
• Le recours à des matériaux recyclés renvoie au principe de réduction des déchets et la gestion efficace des ressources.
• Le pot en plastique recyclable renvoie aussi au choix du consommateur d’opter pour une réduction des déchets et une gestion efficace des ressources. Le pot réutilisable vise à prolonger le cycle de vie du produit. Enfin, avec un pot biodégradable, il est possible de mettre directement en terre la plante avec le pot ou de mettre le pot dans un compost ménager.
• Le label Commerce équitable renvoie à des conditions de travail favorables et permet d’évaluer dans quelle mesure le consommateur valorise la dimension éthique dans la production, les droits des travailleurs et la juste rémunération des producteurs à travers ses comportements d’achat.
• Le 5ᵉ attribut analysé dans les arbitrages de consommation est le prix, de 1 à 4 euros, établi à partir du prix moyen d’un produit et d’une taille de contenant habituels, à savoir un pot de romarin de 12 cm de diamètre.

Avant de formuler leurs choix, la moitié des participants de l’étude ont visionné une vidéo sans son de 45 secondes illustrant l’impact environnemental des pots en plastique issus de l’énergie fossile. Cette vidéo a été diffusée pour voir si fournir une information additionnelle au sujet de l’impact environnemental des pots en plastique influencerait les choix du consommateur, apportant ainsi des enseignements sur l’efficacité de la pédagogie pour générer des comportements écoresponsables.

Conclusion

En classant les résultats, l’étude montre d’abord une préférence pour les pots réutilisables, puis les pots biodégradables, les pots recyclables et seulement après les pots conçus à partir de matériaux recyclés puis les pots fabriqués à partir d’une énergie renouvelable et enfin une plante en pot avec le label Commerce équitable. « Ce classement est en phase avec les principes de l’économie circulaire, optimisant l’utilisation du produit et minimisant le gaspillage de ressources. » commentent les auteurs de l’étude. Les consommateurs sont disposés à payer davantage pour des produits plus écoresponsables en particulier ceux qui apportent des bénéfices environnementaux tangibles. La forte préférence pour les pots réutilisables suggère une reconnaissance croissante des consommateurs de l’importance de la durabilité et de l’usage à long terme en réduisant l’impact sur l’environnement. Cette préférence montre l’intérêt de caractéristiques écoresponsables propres à un produit et suggère que les consommateurs priorisent les actions pour lesquelles ils peuvent voir une différence dans leur quotidien.

Une autre préférence des consommateurs est celle pour les pots biodégradables. Ceci suggère que les consommateurs sont conscients du coût environnemental associé aux produits jetables et sont motivés pour contribuer aux efforts de réduction du gaspillage de façon significative, comme le montre la prédisposition à payer davantage pour des végétaux avec un pot biodégradable.

Concrètement, l’étude suggère aux entreprises de proposer des végétaux avec des pots réutilisables et biodégradables pour attirer les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux. Parallèlement, le Nouveau plan d’action pour l’économie circulaire de l’Union européenne souligne l’importance d’opter pour des emballages réutilisables et le caractère biodégradable des matériaux.

La communication auprès du consommateur permet une meilleure acceptation de ces alternatives avec un prix plus élevé, en prenant davantage conscience des bienfaits environnementaux de ces produits durables. Néanmoins, l’information est plus efficace lorsque les consommateurs ont déjà un fort intérêt pour les questions environnementales et sont disposés à adapter leurs comportements dans ce sens.

Enfin, l’étude met en évidence l’intérêt d’une différenciation de l’offre et des actions de communication selon le profil du consommateur.

Ce travail de recherche apporte donc des enseignements importants sur le comportement des consommateurs à l’égard de produits de jardinage écoresponsables et leur importance relative, mais fournit aussi des recommandations actionnables par les décideurs et responsables marketing pour favoriser les pratiques de consommation écoresponsables. Une analyse à mettre en regard avec l’enquête Kantar sur les Français et l’écoconception des pots.