VOLET 1 : FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT DE FLEURS ET PLANTES
L’étude met en exergue 6 profils de consommateurs : les sophistiqués (15%), les fonctionnels (29%), les consommateurs sensibles à la qualité visuelle (17%), les amateurs de prix bas (19%), les consommateurs sensibles à l’écologie (7%) et ceux à la fois sensibles à l’écologie et pragmatiques (14%). A ces profils correspondent une plus forte sensibilité à certains critères de décision lors de l’achat de végétaux. Cette typologie permet de construire les messages de communication qui impacteront le mieux la cible de consommateurs concernée.
Dans les 4 pays étudiés, la jardinerie, le supermarché et le fleuriste sont les principaux lieux d’achat de fleurs et plantes. Au Royaume-Uni, les supermarchés arrivent en tête des circuits de distribution. Les consommateurs s’accordent dans leur recherche de végétaux de qualité. En outre, beaucoup achètent les fleurs et plantes les moins chères. Les résultats de l’étude indiquent que les promotions motivent les achats de végétaux. Ces derniers sont souvent spontanés.
Les facteurs d’achat en point de vente qui ressortent de l’étude sur les 4 pays sont : « en avoir pour son argent », des promotions intéressantes et la possibilité de voir les végétaux en vrai. Autres facteurs d’achat : la présence d’un parking, l’amabilité des employés, les caractéristiques écoresponsables et la possibilité de cumuler des points de fidélité.
L’étude indique que les consommateurs interrogés apprécient les fleurs et les émotions qu’elles apportent. 50% ont diminué voire arrêté leurs achats de fleurs principalement en raison du prix.
Les consommateurs sont sensibles à l’importance des végétaux d’extérieur pour l’écosystème. Le fait qu’ils attirent les abeilles, oiseaux, insectes motive l’achat. En outre, les consommateurs trouvent agréable d’être entouré de plantes.
